Fungsi Dan Taktik Penetapan Harga

Pengendalian perusahaan tidak lagi sanggup dilakukan spesialuntuk menurut intuisi atau pengalaman saja, namun pengetahuan menjadi faktor penting lain yang perlu dipadukan. Maka dalam kondisi resesi menyerupai yang kita hadapi dikala ini, kiprah administrasi dalam mengendalikan perusahaan menjadi lebih berat lagi. Untuk mencapai tujuan perusahaan, dibutuhkan koordinasi yang baik dari tiruana fungsi manajemen.

Pada dasarnya tiruana fungsi tersebut sama pentingnya sebagai suatu sistem, namun pemamasukan ialah fungsi yang mempunyai intensitas kekerabatan paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal justru dalam lingkungan itulah perusahaan mempunyai keterbatasan yang paling besar dalam pengendaliannya. Maka seringkali dikatakan bahwa pemamasukan ialah urat nadi perusahaan, dalam arti sangat kritis kedudukannya dalam menentukan kelangsungan hidup perusahaan, dan berperan penting dalam pengembangan strategi.

Strategi pemamasukan sendiri sanggup dibahas secara lebih rinci dikaitkan dengan aneka macam unsur, menyerupai dalam kaitannya dengan kepuasan pelanggan, dengan pasar, dengan bauran pemamasukan, dengan siklus, hidup produk, ataupun dengan pemamasukan internasional. Tulisan ini akan mengulas secara spesifik konteks seni administrasi pemamasukan dalam kaitannya dengan penetapan harga (pricing strategy), dengan menekankan pada salah satu model penetapan harga. Selama periode di mana pertumbuhan ekonomi dan pendapatan meningkat, faktor non-harga sempat menjadi kunci keberhasilan penjualan. Namun dalam tahun-tahun terakhir, seiring dengan perubahan makro ekonomi yang mengakibatkan inflasi, pertumbuhan penduduk yang semakin lambat, dan semakin maraknya kompetisi, maka faktor harga menjadi salah satu masalah utama yang harus dihadapi para marketer.

Strategi Penetapan Harga

Harga ialah elemen penting dalam seni administrasi pemamasukan dan harus senantiasa dilihat dalam hubungannya dengan seni administrasi pemamasukan. Harga diberinteraksi dengan seluruh elemen lainnya dalam bauran pemamasukan untuk menentukan efektivitas dari setiap elemen dan keseluruhan elemen. Tujuan yang menuntun seni administrasi penetapan harga haruslah ialah bab dari tujuan yang menuntun seni administrasi pemamasukan secara keseluruhan. Oleh alasannya itu tidaklah benar kalau harga dipandang sebagai elemen yang berdikari dari bauran pemamasukan, alasannya harga itu sendiri yaitu elemen sentral dalam bauran pemamasukan.

Harga ialah satu-satunya unsur bauran pemamasukan yang mempersembahkan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Dari sudut pandang pemamasukan, harga ialah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan supaya memperoleh hak kepemilikian atas penerapan suatu barang atau jasa.

Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemamasukan.

Harga ialah komponen yang besar lengan berkuasa eksklusif terhadap keuntungan perusahaan. Tingkat harga yang diputuskan mempengaruhi kuantitas barang yang dijual. Selain itu secara tidak eksklusif harga juga mempengaruhi biaya, alasannya kuantitas yang terjual besar lengan berkuasa pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi. Oleh alasannya itu penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan seni administrasi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan.

Sementara itu dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai (value) sanggup didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan dengan harga. melaluiataubersamaini demikian pada tingkat harga tertentu, kalau manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Seringkali pula dalam penentuan nilai suatu barang atau jasa, konsumen membandingkan kemampuan suatu barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhannya dengan kemampuan barang atau jasa substitusi.

Harga mempunyai dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Peranan alokasi dari harga yaitu fungsi harga dalam memmenolong para pembeli untuk menetapkan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang dibutuhkan menurut kekuatan membelinya. melaluiataubersamaini demikian adanya harga sanggup memmenolong para pembeli untuk menetapkan cara mengalokasikan kekuatan membelinya pada aneka macam jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari aneka macam alternatif yang tersedia, kemudian menetapkan alokasi dana yang dikehendaki. Peranan info dari harga yaitu fungsi harga dalam "mendidik" konsumen terkena faktor produk, contohnya kualitas. Hal ini terutama bermanfaa dalam situasi di mana pembeli mengalami kesusahan untuk menilai faktor produk atau keuntungannya secara adil. Persepsi yang sering berlaku yaitu bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.

Tujuan Penetapan Harga

Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :

1. Tujuan Berorientasi pada Laba

Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu menentukan harga yang sanggup menghasilkan keuntungan paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Dalam kala persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang besar lengan berkuasa terhadap daya saing setiap perusahaan, sehingga mustahil suatu perusahaan sanggup mengetahui secara niscaya tingkat harga yang sanggup menghasilkan keuntungan maksimum. Oleh alasannya itu ada pula perusahaan yang memakai pendekatan sasaran laba, yakni tingkat keuntungan yang sesuai atau pantas sebagai samasukan laba. Ada dua jenis sasaran keuntungan yang biasa digunakan, yaitu sasaran marjin dan sasaran ROI (Return On Investment)

2. Tujuan Berorientasi pada Volume

Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya menurut tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objective. Harga diputuskan sedemikian rupa supaya sanggup mencapai sasaran volume penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan penerbangan.

3. Tujuan Berorientasi pada Citra

Citra (image) suatu perusahaan sanggup dibuat melalui seni administrasi penetapan harga. Perusahaan sanggup menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan gambaran prestisius. Sementara itu harga rendah sanggup digunakan untuk membentuk gambaran nilai tertentu (image of value), contohnya dengan mempersembahkan jaminan bahwa harganya ialah harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.

4. Tujuan Stabilisasi Harga

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, kalau suatuperusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi menyerupai ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan kekerabatan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).

5. Tujuan-tujuan lainnya

Harga sanggup pula diputuskan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah. Tujuan-tujuan penetapan harga di atas mempunyai implikasi penting terhadap seni administrasi bersaing perusahaan. Tujuan yang diputuskan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menetapkan posisi relatifnya dalam persaingan. Misalnya, pemilihan tujuan keuntungan mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing.

Pilihan ini sanggup diterapkan dalam 3 kondisi, yaitu:
a) tidak ada pesaing;
b) perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi maksimum;
c) harga bukanlah ialah atribut yang penting bagi pembeli.

Berbeda dengan tujuan laba, pemilihan tujuan volume dilandaskan pada seni administrasi mengalahkan atau mengatasi persaingan. Sedangkan tujuan stabilisasi didasarkan pada seni administrasi menghadapi atau memenuhi tuntutan persaingan. Dalam tujuan volume dan stabilisasi, perusahaan harus sanggup menilai tindakan-tindakan pesaingnya. Dalam tujuan berorientasi pada citra, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melaksanakan diferensiasi produk atau dengan jalan melayani segmen pasar khusus.

Model Penetapan Harga

Kotler dan Armstrong (1994, h. 341) beropini bahwa ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yakni faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal. Faktor internal perusahaan mencakup beberapa aspek tujuan pemamasukan perusahaan, seni administrasi bauran pemamasukan, biaya, dan organisasi. Sedangkan faktor lingkungan eksternal mencakup sifat pasar dan permintaan, persaingan, dan unsur-unsur lingkungan lainnya. 

Sejalan dengan teori Kotler dan Armstrong tersebut, Harper W. Boyd, Jr. dan Orville C. Walker, Jr. (1982) mengajukan suatu model pengambilan keputusan secara sedikit demi sedikit untuk penetapan harga dengan mempertimbangkan aneka macam faktor internal perusahaan dan lingkungan eksternal. Mengingat banyaknya faktor yang harus diperhitungkan pada dikala penetapan harga, maka keduanya menyarankan perlunya suatu mekanisme sistematis dalam menetapkan harga, yang dirasakan akan sangat memmenolong kiprah manajemen. Untuk itu mereka mengajukan suatu moedel proses pengambilan keputusan terkena penetapan harga, yang dimasukankan untuk digunakan terutama pada dikala untuk pertamakalinya keputusan harga akan dilakukan, contohnya dikala pengenalan produk gres atau pada dikala akan dilakukannya perundingan suatu kontrak kerja. Dalam model tersebut dibahas A) aneka macam efek dan hambatan yang perlu diperhitungkan dalam penetapan harga, juga dibuat B) langkah-langkah proses penetapan harga, termasuk analisa yang rinci terkena usul pasar, biaya, dan kompetisi. Namun sebagai langkah awal haruslah diputuskan terlebih lampau tujuan penetapan harga yang konsisten dengan perjuangan dan seni administrasi pemamasukan perusahaan. Pembahasan terkena yang terakhir ini sudah dilakukan sebelumnya.

Terdapat banyak cara untuk menghitung harga, namun cara apapun yang digunakan, satu hal yang tetap harus diperhitungkan yaitu faktor situasional, baik yang bersifat internal maupun eksternal. Analisis internal lebih menekankan pada evaluasi atau identifikasi kekuatan dan kelemahan dari tiap-tiap divisi dalam upaya untuk mencari keunggulan-keunggulan yang akan sanggup digunakan untuk membedakan diri dari pesaing, sehingga harus dilakukan melalui kacamata (sudut pandang) konsumen. Analisis eksternal yaitu evaluasi terhadap kekuatan yang berada di luar perusahaan, di mana perusahaan tidak mempunyai efek sama sekali untuk mengendalikannya, sehingga perubahan-perubahan yang terjadi pada lingkungan ini akan mempengaruhi kinerja tiruana perusahan dalam industri tersebut. Lingkungan eksternal mencakup beberapa aspek situasi perekonomian umum, pelanggan, dan pesaing. Teknik yang umumnya dilakukan dalam analisis situasional antara lain yaitu analisis produk, analisis pasar, analisis pelanggan, dan analisis lingkungan.

Semua faktor ini diperkirakan sanggup mempengaruhi atau menjadi hambatan dalam perjuangan mencapai tujuan perusahaan. Adapun faktor situasional yang dianalisa dalam model penetapan harga ini yaitu :

1. Strategi Perusahaan dan Strategi Pemamasukan

Pertanyaan yang fundamental dari seni administrasi perusahaan yaitu : " Bagaimana kita akan bersaing dalam industri ini?" Kaprikornus seni administrasi perusahaan terutama memperhatikan pendistribusian sumber daya yang ada pada daerah-daerah fungsional dan pasar produk dalam upaya untuk memperoleh sustainable advantage terhadap kompetitornya. Porter (1980) mengemukakan tiga seni administrasi generik, yaitu diferensiasi, serius, dan kepemimpinan harga. Strategi pemamasukan, yang termasuk dalam seni administrasi fungsional, umumnya lebih terinci dan mempunyai jangka waktu yang lebih pendek dibandingkan seni administrasi perusahaan. Tujuan pengembangan seni administrasi fungsional yaitu untuk mengkomunikasi tujuan jangka pendek, menentukan tindakan-tindakan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan jangka pendek, dan untuk membuat lingkungan yang mendukung pencapaian tujuan tersebut. Strategi fungsional perlu dikoordinasikan satu sama lain untuk menghindari terjadinya konflik kepentingan dalam organisasi.

2. Karakteristik Pasar Samasukan

Segmentasi pasar yaitu proses membagi pasar menjadi kelompok-kelompok pelanggan yang tidak sama, sedangkan proses menetapkan pasar mana yang akan dituju disebut sasaran marketing yang menghasilkan sasaran market (pasar samasukan). Pemahaman terhadap pasar samasukan dibutuhkan untuk mengetahui variabel apa saja yang mempengaruhi harapan pelanggan dan menetukan keputusan membelinya. Baik pada pasar konsumen maupun pada pasar industrial, perlu diketahui apa saja yang

menjadi kebutuhan pelanggan atau benefit yang mereka cari, seberapa jauh dibutuhkan penemuan dalam memperkenalkan produk tersebut, bagaimana lokasi geografis dari pasar samasukan, dan apa saja yang menjadi kebiasaan hidup mereka.

3. Karakteristik Produk

Produk ialah segala sesuatu yang sanggup ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau harapan pasar yang bersangkutan. Produk sanggup didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh

produsen melalui hasil produksinya. Secara lebih terinci konsep produk total mencakup barang, kemasan, mereka, label, pelayanan, dan jaminan, yang mempunyai tujuan final untuk mencapai kepuasan pelanggan.

4. Karakteristik Kompetitor

Menurut Porter (1985, h. 4), ada lima kekuatan pokok yang besar lengan berkuasa dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan bahaya penhadir baru.

Sumber: 

Agus Arijanto S.E. ETIKA BISNIS & PENGEMBANGAN PROFESI: Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Sumber http://irwansahaja.blogspot.co.id